Scrivere una pagina – ad esempio una landing page – che converta i visitatori in potenziali clienti, e i potenziali clienti in affezionati consumatori, è la marcia in più di un bravo copywriter. Tanti sanno scrivere bene, pochi, tuttavia, hanno la competenze per mettere a punto un certo set di strategie per raggiungere l’obiettivo della conversione. Perché il copywriting creativo è, prima di tutto, uno dei cardini del CRO (Conversion Rate Optimization).
Detta semplicisticamente, per chi non lo sapesse, la CRO è quell’insieme di best practice che permettono di migliorare la capacità di un sito o di una pagina di convertire i visitatori in lead o clienti.
CRO: uno dei punti di partenza è lo stile
Tra le diverse tecniche o accorgimenti che il copywriter mette in atto nella scrittura c’è, in primo luogo, lo stile. È una regola non scritta, estremamente efficace: se devi scrivere per migliorare il tasso di conversione di una tua pagina web (tradotto: se devi scrivere per portare un potenziale cliente ad acquistare un tuo servizio, iscriversi a una newsletter) fallo come se stessi parlando direttamente con lui o lei. E nel farlo, evita qualsiasi tipo di formalità. Cerca di essere diretto, perché non ti stai approcciando ad un professore universitario, bensì a qualcuno che potrebbe avere bisogno del tuo aiuto.
So che potrebbe sembrarti, almeno a primo impatto, poco professionale, ma per fare in modo che la scrittura sia efficace per la tua strategia di CRO, i tuoi contenuti devono essere diretti e, soprattutto, avere uno stile “easy”, quasi fosse una conversazione tra vecchi amici. Evita espressioni troppo articolate: le persone devono capire quello scrivi. E lo devono capire subito. Se sei un copy e devi migliorare il tasso di conversione di una tua pagina web o quella di un tuo cliente, scolpisciti a lettere cubitali questa frase davanti alla tua postazione di lavoro:
Scrivi come parli
Non è così semplice come sembra, ovviamente. Per raggiungere il tuo obiettivo e migliorare la conversione devi:
- rivolgerti ai tuoi lettori
- utilizzare uno stile diretto
Allo stesso tempo fatti una domanda: quando parlo con i miei amici, lo faccio allo stesso modo di come lo faccio con i miei genitori? Pensaci un attimo. Il tuo sarà in entrambe le circostanze un modo di parlare colloquiale e semplice, senza troppi fronzoli, ma di certo sarà diverso per il tipo di espressioni che utilizzi, se vuoi anche per lo slang.
Bene, pensa di dover traslare questa specificità del discorso alla tua pagina web. Pensa a chi è il tuo cliente tipo: se devi parlare ad un 60enne in forma colloquiale lo farai in modo diverso da come invece approcceresti un 18enne. Allo stesso modo, se l’utente tipo del tuo sito è un impiegato bancario utilizzerai un certo tipo di informalità, se invece è un giovane rapper, ne utilizzerai un altro.
Tutto sta nel vestire i panni del proprio utente e rivolgersi con quello stile e quella colloquialità che pensi potrebbe avere una certa presa su di lui o lei.
Vesti i panni del tuo cliente
Il trucco, che poi non è così semplice da mettere in pratica (ma che di sicuro un bravo copywriter sarà in grado di sfruttare a dovere, è quello di scrivere con un tono colloquiale a cui è più probabile che i tuoi potenziali clienti rispondano favorevolmente. Semplice? No, per nulla. Per vestire i panni del tuo cliente tipo, immaginalo davanti di te, focalizzalo non come categoria, ma proprio come persona fisica. Immagina di avere un dialogo con lui: cosa gli diresti e, soprattutto, come glielo diresti? Ora che hai in mente una persona, fai un esercizio: prendi un foglio di carta e scrivigli una lettera, pochissime righe, in cui gli chiedi di uscire per venire a vedere un film al cinema con te.
Non devi chiedere un appuntamento di lavoro, quindi puoi – anzi devi – utilizzare uno stile che sia il più colloquiale possibile. Rileggi quanto hai scritto: se ti soddisfa, utilizza quello stesso stile per scrivere la tua pagina o la tua landing page. La percentuale di CRO, a lungo andare, ne beneficerà.
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